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《定位》基本信息

《定位》内容介绍

《定位》是由营销理论先驱艾·里斯与杰克·特劳特共同提出并撰写的一本具有开创性的著作。它认为，在信息爆炸、品牌泛滥、消费者选择增多的时代，企业不能仅靠产品特性或功能取胜，而必须在“顾客心智”中占据一个位置。换句话说，营销不只是创造一个产品，更是争夺用户大脑中的“位置”。

书中指出，传统营销强调“满足需求”或“创造需求”，而定位理论强调“进入已有的心智”、“成为第一”或“找到一个空位”。作者通过大量企业和品牌的案例，说明在竞争激烈的市场中，成功的品牌往往不是最强的，而是“最先进入人们头脑”的。定位是品牌与用户之间最直接的心智连接。

此外，书中讨论了定位的多个维度：例如“数量定位”（第一个进入某类别）、“差异化定位”（与众不同）、“重定位”（改变用户对竞争品牌的认知）等。作者提醒营销人需审视自身品牌在用户心智中的位置，并避免“我怎么好，我怎么强”这样的思路，而应思考“用户怎么想，我要在哪个位置”。

《定位》还分别探讨了产品定位、品牌定位、公司定位和人定位等多种应用场景。比如一个公司可以定位为“某类别中第一个”，也可以定位为“高端版本”“低价版本”“环保版本”等。从而，在瞬息万变的市场中找到一个稳定而清晰的“头脑位置”。

最后，作者呼吁：在传播过载、注意力稀缺的现代社会，营销人必须用“简洁、专注、反复”的定位策略。定位不是一次广告投放，而是长期在用户心智中雕刻一个印记。对于品牌而言，胜出的不是功能更强，而是“最好地被记得”。这本书因其简洁而深刻的逻辑，被誉为“营销人必读”的经典。

《定位》目录

1. 导言：定位时代的到来
2. 第一章：定位是什么？
3. 第二章：通过定位赢得用户心智
4. 第三章：品牌定位策略
5. 第四章：重新定位竞争品牌
6. 第五章：公司、产品与人际定位
7. 第六章：案例研究与常见误区
8. 结语：定位时代的挑战与机遇

金句20条

1. “定位不是你做什么，而是用户心中你被记住的位置。”
2. “在信息爆炸时代，不是好产品胜，而是记忆中有你胜。”
3. “营销的竞争不是产品，而是心智。”
4. “你非得做满市场所有需求，反而容易失去定位。”
5. “第一个进去用户头脑的品牌，胜过后来者做十倍广告。”
6. “定位不是功能，而是信号。”
7. “区别于竞争对手，不是自夸，而是进入差异心智。”
8. “如果不能成为第一，就成为第一之外的最好。”
9. “重新定位并非打败对手，而是改变用户对他们的看法。”
10. “市场不是你想象的，而是用户觉得的。”
11. “你所有的营销预算，都不能买到用户的记忆深处。”
12. “品牌定位比广告更重要，因为广告只能提醒，定位才铭记。”
13. “在竞争激烈的类别中，定位即生存。”
14. “你做什么并不重要，重要的是用户认为你在做什么。”
15. “定位不是产品胜，而是声明胜。”
16. “定位是营销起点，而非附加。”
17. “简单的定位比复杂的功能更有力量。”
18. “当每个品牌都说自己最好，只有定位说自己不同。”
19. “真正优秀的品牌，在别人记忆里是一组词。”
20. “记住：人脑不是记明细，而记标签。”

适合人群

• 正在学习或从事市场营销、品牌管理、广告传播的新手。
• 希望理解品牌如何在用户心智中占据地位的从业者。
• 负责产品定位、品牌传播、竞争策略的营销管理者。
• 创业者或小企业主，希望用有限资源做出清晰定位的经营者。
• 对营销理论感兴趣，希望阅读经典、建立系统化思维的读者。

艾·里斯 & 杰克·特劳特介绍

艾·里斯（Al Ries）是美国著名营销顾问与作者，被誉为“定位理论”的创始人。他在1960年代就提出品牌在用户心智中的位置至关重要，随后与杰克·特劳特共同撰写《定位》，一举奠定现代品牌战略的重要基石。他的咨询公司为多个全球一流品牌提供定位建议。([turn0search4])

杰克·特劳特（Jack Trout）是美国营销战略家，与艾·里斯合著多部营销经典。他提出“差异化定位”“心智争夺”等多种概念，认为在同质化严重的市场中，胜利者不是最强，而是“最快进入用户头脑”的。两人配合紧密，形成“里斯－特劳特”营销品牌。([turn0search3])

两位作者的定位理论在美国乃至全球营销界产生了深远影响。2001年，美国市场营销协会评选“定位”理论为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。([turn0search4]) 他们不仅是理论家，更是实践者，其策略被数百家公司采纳并取得成效。

艾·里斯与特劳特的作品风格简明、有力、直击要害。他们反对复杂冗长，他们主张用一句话、一组标签就能让用户记住一个品牌。他们认为营销不是广告轰炸，而是“心智争夺”。这种理念为整个营销行业带来了颠覆性思考。

在定位理论之后，两人还分别提出“反定位”“品牌族群化”“定位战”等后续思考，并持续参与品牌咨询与教学。直至今日，他们的方法仍为全球品牌、营销专业人士所引用和传承。

作者其他作品

• 《商战》 — 艾·里斯 & 杰克·特劳特
• 《营销革命》 — 杰克·特劳特 & 艾·里斯
• 《22条商规》 — 杰克·特劳特
• 《人生定位》 — 艾·里斯 & 杰克·特劳特

读书笔记

作为一个营销新手，我阅读《定位》时首先被“定位”这个词吸引。我以前认为做营销就是“告诉用户产品有多好”，但书中告诉我跟用户脑中的位置比产品好坏更关键。从这个角度看品牌竞争，我的思维突然被打开。

我在读中学到了一个关键模型：寻找“用户心智中尚未被占据的位置”。这让我开始观察自己日常看到的品牌：为什么可口可乐先于其他汽水被想到？为什么沃尔沃被想到安全？这些其实都是定位在发挥作用。此前我只是消费，而现在我以“用户心智”为视角观察品牌。

书中提及案例很多，我试着把其中一个案例用在自己的工作场景：如果我要推出一款新型办公椅，是走“最便宜”定位？还是“最健康”“最环保”？书提醒我：在选择定位时，不是随便选一个，而要选一个“用户已理解但尚未被占据”的位置。这让我在策划阶段避免了“还可以”“也许可以”的模糊思路。

作为新手，我最初有个误区：认为功能越多、广告越密集越好。但读完后我明白：用户记忆是有限的，营销要简洁易记。定位清晰、重复不断，才能让用户脑中产生“标签”。这让我调整思考：我要给产品一个标签，而不是列一堆特性。

这本书也让我意识到，对小企业或初创品牌而言，定位比预算更重要。即便广告预算少，只要定位好、心智中有位置，也可能超越大品牌。作为新手创业者，这是极具启发的理念。总之，读完《定位》后，我不再只是“做营销”，而开始“争夺用户心智”。

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• 《营销管理》 — 菲利普·科特勒经典营销教材，从宏观视角系统理解营销与定位的关系。
• 《品牌简史》 — 马丁·林斯特龙从品牌发展史切入，理解品牌定位在消费者认知中的变迁。
• 《增长黑客》 — 肖恩·埃利斯现代数字营销技巧，虽然方向不同，但与定位思路互补。
• 《差异化》 — 杰克·特劳特特劳特本人后续著作，专注“差异化”的定位策略。
• 《蓝海战略》 — W. 钱·金 & 芮妮·莫博涅探讨如何开创新市场，定位理论在其中提供了心智准备与视角。