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《营销管理》基本信息

《营销管理》内容介绍

《营销管理》是市场营销领域里极具影响力的经典著作，由菲利普·科特勒撰写，长期被视为营销学的“圣经”。本书不仅系统地介绍了营销的基本理念、工具和流程，还深入探讨在数字时代、全球化背景下营销管理所面临的新挑战与新机遇。

开篇部分，作者从“定义营销新现实”谈起，说明在当今时代，消费者、技术、渠道和社会环境都在不断变化。营销不再只是“卖产品”，而是“创造价值、建立关系、承担责任”。读者由此被引入一种新的营销视角——从以产品为中心转向以顾客为中心、从国内市场转向全球视野。

中间章节则分为多个模块：如市场洞察（信息收集、需求预测）、顾客连接（消费者市场、企业市场、全球市场）、价值创造（产品、服务、定价）、价值传递（渠道、零售、物流）、价值传播（整合营销传播、数字营销、社交媒体）以及承担营销责任（组织、战略、品牌管理）。整书体系清晰，既适合教材也适合实践参考。

作者特别强调品牌资产、细分市场定位和竞争策略的重要性。他指出，品牌已经不只是一个名称，而是一组资产，包括品牌知名度、忠诚度、联想与品质认知。针对现代企业，科特勒强调不仅要赢得市场份额，更要守住顾客关系、推动增长、承担社会责任。

此外，本书对数字化营销、社交媒体、移动营销、数据驱动营销等内容也给予专章讨论，这使得它不仅适用于传统营销环境，也贴近当代企业实战需求。作者强调：“营销管理不仅是短期交易的赢与输，更是长期关系与价值的建设。”

总而言之，《营销管理》为读者提供了一幅完整的营销地图，从理论到工具，从宏观战略到微观执行，从学术视角到实践操作。无论你是营销初学者还是已经在行业工作的从业者，这本书都能作为重要参考，帮助你构建系统化的营销思维与行动框架。

《营销管理》目录

以下为第15版（简体中文版）常见章节结构概览：

1. 第一篇 理解营销管理
   • 第1章 定义营销新现实
   • 第2章 制定营销战略与营销计划
2. 第二篇 获取营销洞见
   • 第3章 信息收集与需求预测
   • 第4章 实施营销调研
3. 第三篇 与顾客建立联系
   • 第5章 创造长期顾客忠诚
   • 第6章 分析消费者市场
   • 第7章 分析企业市场
   • 第8章 开发全球市场
4. 第四篇 建立强势品牌
   • 第9章 识别细分市场与目标市场
   • 第10章 品牌定位
   • 第11章 创建品牌资产
   • 第12章 应对竞争和驱动增长
5. 第五篇 创造价值
   • 第13章 制定产品战略
   • 第14章 服务的设计和管理
   • 第15章 推出新的市场供给物
   • 第16章 制定定价策略与方案
6. 第六篇 价值传递
   • 第17章 整合营销渠道
   • 第18章 管理零售、批发和物流
7. 第七篇 传播价值
   • 第19章 整合营销传播的设计与管理
   • 第20章 管理大众传播：广告、促销、事件与体验、公共关系
   • 第21章 管理数字传播：在线营销、社交媒体营销、移动营销
   • 第22章 管理人员传播：直复营销、数据库营销、人员销售
8. 第八篇 承担营销责任以实现长期成功
   • 第23章 全方位营销组织的长期管理
   • 附录

金句20条

以下为依据书中理念原创整合的金句，仅供启发思考：

1. “营销是通过创造价值而赢得市场，不是通过强推产品而获得短期销量。”
2. “好的品牌不只是产品名称，而是一组资产：信誉、联想、忠诚和体验。”
3. “细分市场不是浪费资源，而是聚焦资源，服务真正的顾客需求。”
4. “顾客满意只是起点，顾客忠诚才是胜利的关键。”
5. “数字营销并不是替代传统，而是让传统更快捷、更精准。”
6. “营销战略不是万能公式，而是在特定环境下的最佳方案。”
7. “价格不只是成本加利润，它是顾客价值感知的反映。”
8. “渠道管理不是物流问题，而是顾客到产品之间的桥梁。”
9. “促销不是让顾客买你，而是让他们感到买你是明智的选择。”
10. “在全球化背景下，品牌的地域限制是伪命题，但文化适应必须认真考虑。”
11. “营销责任不仅是赢利，还包括对环境、社会与未来的承担。”
12. “服务本质就是体验，而体验决定品牌及口碑延续。”
13. “一切营销活动，都应从顾客视角出发，而非产品视角。”
14. “创新不仅在于新产品，更在于新价值、新模式、新渠道。”
15. “营销管理不是孤立部门，而是全公司战略的一部分。”
16. “整合传播不是拼工具，而是构建一致的品牌声音。”
17. “顾客关系管理不是软件问题，而是组织与文化问题。”
18. “在变化时代，敏捷比固守更具竞争优势。”
19. “被动满足需求已不够，主动引导需求才能领先。”
20. “当企业看见未来市场的裂缝，它才有机会创造下一个增长点。”

适合人群

• 希望学习系统市场营销理论的学生与高校课程选修者。
• 进入市场营销、品牌管理、产品管理岗位的新手从业者。
• 负责企业营销战略、品牌建设、渠道管理、数字营销的管理者或创业者。
• 希望从宏观视角理解市场、顾客、竞争、价值链关系的商业人士。
• 希望将理论与实践结合、打造系统化营销思维架构的读者。

菲利普·科特勒介绍

菲利普·科特勒（Philip Kotler，1931年生）是全球市场营销学领域最具影响力的学者之一。美国芝加哥出生的他，在芝加哥大学获得经济学硕士学位，并在麻省理工学院获得经济学博士学位。其职业生涯主要在美国西北大学凯洛格管理学院任教。

科特勒对营销学的最大贡献是将其从传统“销售导向”转向“顾客导向＋价值创造＋社会责任”这一新范式。他提出品牌、细分、定位、4P／4C、整合营销传播等核心概念，奠定了现代营销学科的理论基础。

在全球范围内，科特勒不仅是学者，也是顾问。他曾为超过 50 个国家、上百家大型公司提供营销战略咨询，撰写了超过50本著作，并参与国际市场营销协会等多个学术组织。其著作被译成多种语言，并在商业院校、企业管理培训中广泛使用。

科特勒坚持“理论服务实践”的理念。他认为营销不能仅停留在学术层面，更应解决实际企业面临的问题：如何定位品牌？如何构建顾客忠诚？如何在数字时代创造增长？他的《营销管理》系列正是集这些问题于一体的成果。

此外，他在近年来也关注“营销4.0”、数字营销、社会营销、可持续营销等新方向，持续为营销学科注入新能量。他的影响力已跨越学科、跨越地域、跨越时代，成为营销人的灯塔。

作者其他作品

• 《市场营销原理》 — 菲利普·科特勒
• 《科特勒谈营销：怎么创造市场、赢得市场、统治市场》 — 菲利普·科特勒
• 《营销4.0：从传统到数字》 — 菲利普·科特勒 / 希尔·卡特勒
• 《品牌管理：创建、保护与提升品牌资产》 — 菲利普·科特勒 / 凯文·莱恩·凯勒

读书笔记

作为营销学的新手，我阅读《营销管理》时，一开始被其厚重的篇幅震撼。整本书涵盖很多理论、工具、案例、框架，似乎让我感到“我还得学很多”。但我选择先通读一遍，然后回头按目录抓重点：品牌定位、细分、4P组合等。这样，我开始搭建起自己的营销思维地图。

我发现，书中所讲的“细分—目标—定位”模型非常贴近我的实际体验：当我在网上浏览产品、做消费决策时，其实我就是“目标市场”和“细分市场”的一员。这个视角让我从“作为消费者”转向“作为营销者思考”。

在“品牌资产”那一部分，我逐步理解为什么某些品牌可以长期溢价。科特勒指出好的品牌不仅靠广告，而是靠顾客关系、信任、联想。作为新手，我开始在自己的消费体验中观察：为什么我愿意为某品牌多付钱？为什么我愿意推荐它？答案正藏在“品牌资产”之中。

关于数字营销、社交媒体的章节，让我认识到营销已不只是电视、纸媒时代的推销，而是“对话＋服务＋情感”的时代。作者提醒我们：渠道越来越多样，顾客掌控话语权也越来越强。作为还未进入职场的我，这让我理解未来营销人的角色更像“社区运营者”而不仅是“广告投放者”。

最后，我觉得最有价值的是书中强调“营销责任”。科特勒说企业不能只为利润而营销，更应考虑社会价值、环境责任与顾客长期利益。这个观点让我意识到：营销不仅是技术与工具，也是一种态度与使命。作为未来从业者，这让我更想把“好产品＋好服务＋好价值”放在心里。

总体而言，虽然《营销管理》是一部教材级别的巨著，但我并不建议新手一次啃完。我的策略是“先框架，再深入”，先把书的大纲理解清楚，再挑几个章节如“品牌定位”“数字营销”“渠道”反复阅读。这样不仅不畏惧厚度，还能越来越有信心。

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• 《市场营销原理》 — 菲利普·科特勒作为入门教材，内容精炼、易理解，是《营销管理》的好补充。
• 《定位》 — 杰克·特鲁特、艾尔·里斯经典营销书籍，以简洁明快的方式讲品牌定位，非常适合实践读者。
• 《增长黑客》 — 肖恩·埃利斯与传统营销相比，更聚焦数字时代增长策略，是从理论到实践的好桥梁。
• 《品牌简史》 — 马丁·林斯特龙品牌视角更具故事性，帮助增强品牌管理的感性理解。
• 《消费者行为学》 — 丹·艾瑞里（Dan Ariely）从行为经济学角度探讨消费者决策，与营销组合理论互补。